鐘師，汽車業(yè)獨立撰稿人、汽車行業(yè)分析師 。早年曾在研究所從事6年技術(shù)工作。八十年代后期進入中國國際信托投資公司，從事4年國際貿(mào)易，負責(zé)從日本和德國進口重型商用車輛和底盤的項目。九十年代末開始以汽車業(yè)獨立撰稿人的身份在中國主流經(jīng)濟媒體和主要行業(yè)媒體發(fā)表大量涉及汽車行業(yè)各方面的文章，并策參與過許多對行業(yè)有影響力的文章劃。間或應(yīng)英國、法國的行業(yè)和綜合類雜志約稿撰寫過專題文章。
主要觀點：
*吉利為何非得另起爐灶搞Lynk&Co新品牌？
*吉利為何不能行不更名、坐不改姓把吉利品牌充值增彩?
汽車品牌的“法力”有三個晉升層級，從本國品牌、國際區(qū)域性品牌到全球品牌。由于中國乘用車主流車企的產(chǎn)銷規(guī)模在40萬~90萬輛/年，僅從本國品牌剛跨入到國際區(qū)域性品牌，離成為全球品牌路途遙遠，雖然有業(yè)內(nèi)人士從邏輯上推導(dǎo)出作為世界最大的單一市場，中國一定遲早會出現(xiàn)全球汽車品牌；凡是預(yù)測之事眼前是無法實證的，水到自然渠成。
當(dāng)長城汽車幸遇中國車市刮起的SUV強風(fēng)，一躍而成中國乘用車自主品牌中的最大贏家；而吉利汽車自六年前成功收購了沃爾沃汽車后，發(fā)展的軌跡令人刮目相看，頑強地實現(xiàn)自我蛻變過程；吉利從年初提出的60萬輛產(chǎn)銷目標(biāo)到年中修改到66萬輛目標(biāo)，目前又樂觀預(yù)計完成70萬輛目標(biāo)。按照這個增長步伐，吉利有望近年內(nèi)極具實力沖擊自主品牌乘用車產(chǎn)銷第一寶座。因此，吉利汽車實施的每一個大動作都會牽動行業(yè)內(nèi)的密切關(guān)注，業(yè)界希望吉利汽車集團在重塑沃爾沃汽車的輝煌后，在吉利汽車自身品牌的平行發(fā)展上能夠續(xù)寫新的華彩篇章。
2010年3月28日吉利與福特簽約 18億美元收購沃爾沃汽車
10月20日吉利汽車集團德國柏林發(fā)布了全新的汽車品牌“LYNK & CO”；消息傳來，咋一看，以為是吉利在紐約新開張了一家商貿(mào)公司，LYNK顯然是LINK變形字，CO既是前綴又是公司的縮寫，作為符號的&變成汽車品牌詞組構(gòu)成，完全顛覆了以往所有汽車品牌的命名慣例。經(jīng)查吉利的官方詮釋：LYNK & CO代表著互聯(lián)和開放，LYNK寓意博采東西方汽車工業(yè)優(yōu)勢，融合東西方文化，通過無間連接的創(chuàng)新科技在人、場景和體驗之間建立全新連接模式；CO代表互聯(lián)網(wǎng)時代開放與協(xié)作的精神以及無限可能。
LYNK & CO 01概念車
吉利對建立一個新品牌賦予了緊跟技術(shù)時尚的幾層意義，這種對新品牌的詮釋是發(fā)布流程中必備的專業(yè)環(huán)節(jié)。但用特別的字符來構(gòu)成品牌logo，打破人們對汽車品牌的辨認習(xí)慣，究竟對品牌的傳播、易被記憶、廣泛傳揚是有益還是不利，在目前只見其名、不見其品的品牌發(fā)布階段仍是仁者見仁，最后將由市場實踐檢驗來定奪。 大凡對品牌的詮釋都是很具象的，可品牌logo卻基本都是很意象的，不必非得有一一對應(yīng)的關(guān)系；吉利的新品牌LYNK & CO的命名就顯得過分具象，生怕中外公眾不解品牌背后的含義。吉利這次在德國發(fā)布英文字符的品牌logo,一旦要在中國市場上市車型時，是否會新添一組中國字符的logo呢？畢竟大半國人要全讀對LYNK & CO中的每個字符實屬不易，更何況去明確理解每個字符后面所代表的具象含義。
其實，許多熟知BMW品牌的人未必知道BMW是巴伐利亞發(fā)動機廠的縮寫，當(dāng)今年過百歲誕辰的寶馬發(fā)布下一個百年愿景時，寶馬也沒特地新設(shè)立一個品牌來承托該重任，只需闡述今后要干點什么；哪怕寶馬要搞個電動車新品牌，也只在BMW添個后綴i來簡潔命名?？v觀全球汽車品牌的命名特點，首先讀音的音節(jié)盡量短少，好讀好記，品牌logo盡量一字或二字來解決，LYNK & CO卻用了三個字，顯得用力過猛，并不利于公眾傳播。品牌背后的意蘊傳達不必靠品牌logo本身每個字符來一一對應(yīng)“解碼”。西方許多耳熟能詳?shù)钠嚻放贫紤T用創(chuàng)始人家族的姓氏來命名，年產(chǎn)銷量過千萬輛的三巨頭中兩家都用太簡易親民的字來命名，General雅稱通用，俗稱便是大路貨的意思，“大眾”更是直接一步到位做親民狀，品牌沒用玄虛命名并不妨礙他們輪流成為全球行業(yè)老大，何況“吉利”的中文本身也是討巧的褒義詞，英文名Geely也很好讀好記。對于產(chǎn)品出色和實力雄厚的車企，品牌形象是植入用戶心里的意象，品牌名稱僅是一個供人辨識的符號而已，對品牌的詮釋盡可用任何詩情畫意來描繪。
吉利汽車品牌完全出身于草根民企，吉利汽車也是從模仿夏利的微型轎車做起的。吉利汽車出身低微，產(chǎn)品從最廉價車型起步，這并不是不可抹去的品牌痕跡，或者根本不需要去人為消痕。當(dāng)吉利汽車經(jīng)過18年奮斗長大成人，有實力進軍中高級車系，原先的吉利品牌不見得就是天生的負資產(chǎn)，而是隨著吉利汽車的技術(shù)升級、品種豐滿、產(chǎn)銷增長，讓吉利品牌的溢價空間不斷充值和拉升，尤其吉利汽車歐洲研發(fā)中心（CEVT）在沃爾沃汽車鼎力支持下，雙方聯(lián)合研發(fā)出較強悍的CMA（全新中級車基礎(chǔ)模塊架構(gòu)），讓吉利未來中級以上的車型能躍上一個嶄新臺階，這才是一個草根汽車品牌的逆襲成功范例。從130多年的汽車品牌演變歷史看，草根車企從小型車起步做到中級車以上未見得必須把品牌改名換姓才能立足。我們更希望吉利通過全球資源整合、技術(shù)升級、產(chǎn)品做強，規(guī)模最大，最終把吉利汽車品牌提升到能象大眾、豐田、現(xiàn)代、本田等全球品牌的高度。
當(dāng)日本豐田汽車在1958年首次嘗試把普通級“皇冠”車型出口美國，以一敗涂地而告終，接著臥薪嘗膽改進品質(zhì)和設(shè)計，最終卷土重來；即便后來推出中高級轎車凱美瑞和高端旗艦車型皇冠，豐田汽車并沒有為此另立品牌（創(chuàng)立豪華品牌雷克薩斯另當(dāng)別論）。韓國現(xiàn)代汽車七十年代出口美國小型轎車“小馬駒”，很快潰退出來，可三十年后現(xiàn)代汽車在美國車市已是一支勁旅，自身也成為年產(chǎn)銷過700萬輛的汽車巨頭，除了一直冠以現(xiàn)代品牌的中高級車型Sonata, 其高端旗艦車型Genesis一直“潛伏”在現(xiàn)代品牌中十幾年，去年末才“釋放”出來另立現(xiàn)代汽車的高端品牌。從大眾汽車從甲殼蟲、高爾夫這類小型車起家，逐步做到中高級車型帕薩特乃至超高端的輝騰都持之以恒用大眾汽車品牌不動搖。這些全球品牌的價值都是靠技術(shù)革新和產(chǎn)品升級換代來逐漸提升的。品牌的增值不是靠改名換姓獲得的，同一品牌車系照樣可以從微型車擴寬到大型高端旗艦車，品牌對用戶的價值在于信任高低而不在于產(chǎn)品的尺寸大小與配置多少。
十年前奇瑞汽車曾一度信奉“多生孩子好打架”產(chǎn)品策略，結(jié)果大失所望，忽略了單一車型產(chǎn)銷規(guī)?；c利潤最大化才是硬道理?，F(xiàn)在吉利汽車開始想用品牌“多筐”來撐起總體規(guī)模；新立品牌的渠道成本和品牌管理成本勢必倍增，也要靠規(guī)模與利潤的額外新增來沖抵。當(dāng)LYNK & CO品牌的車型上市，其品牌相應(yīng)的溢價能力是否一定會比吉利品牌更大？這將有待于市場來驗證。至少另立于奇瑞品牌的觀致品牌的境遇給了業(yè)界進一步思考的先例。
至于吉利汽車集團新創(chuàng)的品牌LYNK & CO為何不在中國發(fā)布，也不在支撐其品牌的CMA誕生地—瑞典哥德堡發(fā)布，卻非得選在與中瑞兩地沒有關(guān)聯(lián)的德國柏林發(fā)布？對此，吉利全球營銷副總裁和LYNK & CO高級副總裁魏思瀾在發(fā)布會上有幾點解釋：“LYNK & CO選擇柏林首發(fā)原因： 1）LYNK & CO品牌源自歐洲的經(jīng)典設(shè)計；2）LYNK & CO的對手選定為德國幾家汽車品牌，并且LYNK & CO是第一個在德國銷售的中國品牌。”這反映出吉利領(lǐng)導(dǎo)層的集體心聲和中國自主品牌車企普遍的潛意識和思維邏輯，即中國自主品牌的產(chǎn)品必須要靠歐美技術(shù)支撐與做背書強化方能取信于中國的用戶，否則就是不可信賴的產(chǎn)品，如同其他地區(qū)的湖蟹要運到陽澄湖過水做背書才能賣出好價來。另外，中國市場已經(jīng)成為德國幾乎所有車企的全球數(shù)一數(shù)二的最大市場，如果要選擇德國汽車品牌作為標(biāo)靶練兵，主戰(zhàn)場應(yīng)該選定在中國，而不是選在銷量規(guī)模只占中國1/5的德國，德國車企都積極主動把新品拿到中國車展來做首秀，尤其LYNK & CO品牌產(chǎn)品的主銷市場命中注定只能落在本土市場中國，其他海外市場充其量是花邊點綴。至于中國的汽車品牌產(chǎn)品在德國能售出千輛還是萬輛，根本無關(guān)中國用戶的痛癢，正像德國大眾汽車在美國遭受重創(chuàng)，絲毫對中國市場沒有影響；中國用戶選擇中國產(chǎn)品，根本不需要先參照歐洲用戶的喜好口味。德國市場見不到長城汽車的SUV，并不妨礙長城汽車在中國的銷量逼近90萬輛。
十多年來，中國的汽車品牌在民企和國企的奮力拼搏下，取得了一系列令人矚目的成就，極大提振了中國的用戶樂于使用本國品牌產(chǎn)品的信心。尤其吉利汽車破天荒地成功收購沃爾沃汽車，并能使沃爾沃汽車走上一條可持續(xù)發(fā)展的道路；吉利汽車又最大化地發(fā)揮了與沃爾沃汽車的協(xié)同效應(yīng)，快速提升吉利汽車自身的技術(shù)高度和讓吉利旗下的產(chǎn)品不斷在市場上出彩，業(yè)界同行都殷望著吉利汽車開辟出獨特的發(fā)展路徑。
當(dāng)中國本土車企在資本運作能力、國際技術(shù)整合能力和產(chǎn)品研發(fā)能力日益變強時，在其品牌與企業(yè)文化傳播時，更應(yīng)該保持內(nèi)心的強大，祛除精神層面的自我矮化，只有中國車企自身的自信心增強才能傳遞給中國用戶正能量。
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