補(bǔ)貼玩法再升級(jí)，摩拜打響共享單車下半場(chǎng)第一槍

上個(gè)月29號(hào)，摩拜單車推出了騎行月卡，每張定價(jià)20元，能夠享受30天的免費(fèi)騎行，不限騎行次數(shù)和騎行城市，同時(shí)送出了1000萬(wàn)張免費(fèi)月卡：老用戶進(jìn)入活動(dòng)界面即可領(lǐng)取，新用戶在完成常規(guī)的實(shí)名注冊(cè)、押金繳納后，即可自動(dòng)獲得一張免費(fèi)月卡。僅僅3天，1000萬(wàn)張免費(fèi)月卡就被用戶搶購(gòu)一空，隨后，摩拜再次大手筆發(fā)放2000萬(wàn)張免費(fèi)月卡回饋用戶。

通過(guò)百度指數(shù)的搜索熱度和App Store 的總榜排名變化可以看出：摩拜此次的月卡活動(dòng)無(wú)論是從曝光量或App的下載量來(lái)看，取得的成績(jī)都是不俗的，特別是在ofo與小黃人聯(lián)合營(yíng)銷如此火爆的情況下，能取得這般成績(jī)，實(shí)屬不易。

在寶箱車、集卡片、限時(shí)免費(fèi)等多種補(bǔ)貼手段幾乎都玩?zhèn)€遍的時(shí)候，共享單車的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化。此時(shí)摩拜推出月卡，而且任性免費(fèi)送3000萬(wàn)張，不得不聯(lián)想到在E輪融資6億美元僅僅幾天后，這種可能改變共享單車格局的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作背后的意味和目的到底是什么？

接下來(lái)，我將站在一個(gè)局外人的角度，試著從這一舉措背后的邏輯、以及未來(lái)可能出現(xiàn)的運(yùn)營(yíng)方式兩個(gè)大方向分析這次摩拜月卡的活動(dòng)。

一、看過(guò)往歷史因素

共享單車的兩大巨頭摩拜和ofo在之前的運(yùn)營(yíng)策略中，均采用結(jié)合熱點(diǎn)新聞，節(jié)假日的騎行做限時(shí)免費(fèi)活動(dòng)，如：周末限時(shí)免費(fèi)，以及最近的高考期間免費(fèi)騎車活動(dòng)，都是利用免費(fèi)補(bǔ)貼策略來(lái)教育用戶，獲取市場(chǎng)。但都是在短期拉升騎行次數(shù)，這種間斷性的“附加條件的免費(fèi)”無(wú)法覆蓋全部騎行場(chǎng)景，而且很可能出現(xiàn)哪個(gè)免費(fèi)就用哪個(gè)的“羊毛黨”，一旦恢復(fù)，收費(fèi)用戶缺乏粘性 ，就不可避免流失。

在迅速搶占規(guī)模，大量線下投放階段，這種免費(fèi)策略的效果是巨大的，但是在隨著一、二線城市的單車數(shù)量趨于飽和，單一的策略無(wú)法保持有效指數(shù)性增長(zhǎng)的情況下，也就意味著這種補(bǔ)貼策略對(duì)于現(xiàn)有的用戶，無(wú)論從增強(qiáng)認(rèn)知，抑或忠誠(chéng)度培養(yǎng)上，都顯得差強(qiáng)人意，勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)另外一種區(qū)別于過(guò)去“限時(shí)免費(fèi)”的補(bǔ)貼方式。

另外，與當(dāng)年滴滴和Uber的瘋狂補(bǔ)貼不同，滴滴和Uber每次打車產(chǎn)生的費(fèi)用至少是15、20元，而反觀單車的費(fèi)用就是1、2塊錢，同樣的補(bǔ)貼策略，用戶對(duì)于單車價(jià)格優(yōu)惠的感知能力就減弱很多，根據(jù)邊際效應(yīng)理論，用戶必然會(huì)對(duì)這種免費(fèi)方式逐漸失去興趣，同時(shí)在近半年的補(bǔ)貼中，用戶根據(jù)客觀環(huán)境（如經(jīng)常騎行場(chǎng)景下某種單車的數(shù)量多少）、個(gè)人喜好（如外形，舒適度）、口碑等因素，基本形成了對(duì)某一個(gè)單車的使用習(xí)慣。

這時(shí)要做的重點(diǎn)就不再是瘋狂鋪線下單車數(shù)量，或持續(xù)保持這種補(bǔ)貼方式，而是在保持高速增長(zhǎng)的同時(shí)，通過(guò)更加精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的方式捆綁住核心用戶，抓住更多認(rèn)可品牌并且有付費(fèi)意愿的用戶群體。

從以上歷史因素可以看出，月卡的出現(xiàn)有其必然原因，那為何摩拜要選擇在此時(shí)結(jié)束不定期的免費(fèi)補(bǔ)貼活動(dòng)，開始推出騎行月卡呢？

二、月卡背后的邏輯

早在今年5月份，ofo就推出了“9.9元免費(fèi)騎行30次”的月費(fèi)制共享單車使用規(guī)則，這對(duì)共享單車使用頻次高的用戶來(lái)說(shuō)無(wú)疑是巨大的優(yōu)惠力度，同時(shí)也在一定程度上刺激了不常使用共享單車的用戶提高使用頻次，這一項(xiàng)服務(wù)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)，取得了良好的成效。經(jīng)過(guò)這次驗(yàn)證，可以說(shuō)這種“固定金額包固定次數(shù)或固定時(shí)間”的形式在流程上是可以跑得通的。

通過(guò)月卡這種短期會(huì)員制形式，捆綁核心用戶，不僅在優(yōu)惠力度上讓用戶感知更深，更暗含了通過(guò)月卡構(gòu)建用戶忠誠(chéng)度體系、鞏固重度核心用戶，與零散、不固定的免費(fèi)活動(dòng)相比，摩拜單車免費(fèi)送出月卡最終將收獲一大群高活躍度、高付費(fèi)意愿的忠誠(chéng)擁躉。

同時(shí)，利用月卡的長(zhǎng)周期免費(fèi)屬性，摩拜將吸引大量三、四線潛在用戶的注冊(cè)使用與留存，挖掘市場(chǎng)長(zhǎng)尾末端用戶，拓展更廣泛的用戶群。

另外，從企業(yè)現(xiàn)金流角度來(lái)講，長(zhǎng)周期免費(fèi)的玩法意味著更大的資金壓力，在其他成本無(wú)法減少的情況下，對(duì)于短期的現(xiàn)金周轉(zhuǎn)是個(gè)非常大的挑戰(zhàn)。

作為第一家倒閉的共享單車——悟空單車，究其背后最大的原因，就是在沒有拿到融資，以及合伙人模式失敗后，由于平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本、大量單車的制造成本、耗費(fèi)大量人力尋找分散單車的成本并未減少，用戶的押金和產(chǎn)生的費(fèi)用并不能平衡支出，導(dǎo)致資金鏈斷裂，原定的一萬(wàn)量單車也由于未能付清尾款而損失大量定金。

這也是為什么摩拜會(huì)在E輪融資6億美元后，儲(chǔ)備充足的彈藥，才開始大肆推廣月卡的原因之一。

最后，可能還有個(gè)潛在的次級(jí)原因：狙擊ofo的小黃人大型營(yíng)銷活動(dòng)。上個(gè)月28日，小黃車與熱映的電影《神偷奶爸3》里面的熱門IP小黃人進(jìn)行深度合作，聯(lián)合營(yíng)銷。微博預(yù)熱，線上H5，海報(bào)刷屏級(jí)傳播 ，線下大量投放小黃車，用戶的品牌感知和營(yíng)銷效果都大有提升。而摩拜于次日推出的月卡，算是正面回應(yīng)了ofo的營(yíng)銷活動(dòng)，強(qiáng)行攔截用戶，吸引火力，狙擊ofo此次營(yíng)銷活動(dòng)，火藥味十足。

通過(guò)分析雙方在活動(dòng)期間的百度指數(shù)，App Store總榜排名可以看到：ofo在28號(hào)開始預(yù)熱活動(dòng)的情況下，在6月30日-7月1日這兩天甚至有明顯的指數(shù)下滑，反觀摩拜在這個(gè)階段達(dá)到最高的波峰。

在應(yīng)用市場(chǎng)方面，可以看到摩拜單車在活動(dòng)期間及后續(xù)的一個(gè)星期里，由于月卡可持續(xù)性的特性，始終保持著總榜第二的排名，而ofo在活動(dòng)開始排名猛升，但是強(qiáng)曝光的營(yíng)銷活動(dòng)并沒有帶來(lái)持續(xù)穩(wěn)定的下載轉(zhuǎn)化，ofo在7月4日就跌出總榜前十。

通過(guò)上面兩項(xiàng)數(shù)據(jù)的對(duì)比，可以看到：雖然ofo此次的營(yíng)銷活動(dòng)獲得了大量的曝光和口碑效應(yīng)，但摩拜免費(fèi)送月卡活動(dòng)對(duì)ofo的營(yíng)銷起到了明顯的抑制作用。

還有幾天，就是第一波免費(fèi)月卡的截止時(shí)間，月卡失效后，摩拜將會(huì)通過(guò)什么方式留住用戶，進(jìn)一步培養(yǎng)用戶習(xí)慣？這里我將從以下幾個(gè)方面給出一些思考。

三、未來(lái)的方向

從正常思路看下來(lái)，最可能出現(xiàn)的就是繼續(xù)開發(fā)圍繞這種形式的其他玩法，比如季度卡、年卡，對(duì)于騎行頻率較低但總體需求較穩(wěn)定的用戶，也可以推出頻次卡。

在日常騎行中，隨機(jī)獲得月卡碎片，5個(gè)碎片即可兌換一張?jiān)驴?。另外在與其他品牌深度合作中產(chǎn)生更多玩法，如最近在與咕咚跑步的合作中，雙方打通數(shù)據(jù)，通過(guò)咕咚進(jìn)行掃碼就可以解鎖摩拜單車，在這個(gè)基礎(chǔ)上，可以嘗試推出咕咚用戶騎行里程兌換月卡，或者通過(guò)運(yùn)動(dòng)消耗的卡路里值來(lái)兌換不同面額的月卡，季卡等。

從社交傳播思路來(lái)看，今年年初星巴克推出的微信禮品卡的出現(xiàn)，表明微信支付團(tuán)隊(duì)做“社交禮品”的思路。顯然3、5塊錢的咖啡券或禮品卡比紅包來(lái)的更有逼格和談資，在摩拜與微信合作如此深入的前提下，以社交禮品卡的形式好友之間贈(zèng)送摩拜月卡、商家作為禮品贈(zèng)送用戶月卡，組織活動(dòng)獎(jiǎng)品獎(jiǎng)勵(lì)月卡的形式均有可能出現(xiàn)，在傳播的同時(shí)，與社交結(jié)合更利于品牌的傳播。

既然猜測(cè)未來(lái)的玩法，不妨開一下腦洞，擁有搭載“北斗+GPS+格洛納斯”三模衛(wèi)星定位芯片和物聯(lián)網(wǎng)通信芯片的摩拜，在不同類型的月卡，年卡，頻次卡推出后，收集大量用戶數(shù)據(jù)，進(jìn)行用戶分層和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，構(gòu)建每一類用戶騎行的行為模式，進(jìn)而推薦不同的卡券優(yōu)惠組合方案，甚至細(xì)化到每個(gè)人的消費(fèi)單價(jià)不相同。

另外可以通過(guò)分析你常騎行的路線和時(shí)間，并區(qū)分不同的場(chǎng)景，如果是工作日通勤場(chǎng)景，會(huì)在你改路線解鎖時(shí)推薦最近路線；如果是日常鍛煉場(chǎng)景，會(huì)在解鎖時(shí)推薦非擁堵路段，并標(biāo)記處路線中的補(bǔ)給站和危險(xiǎn)地段；如果是景區(qū)旅游場(chǎng)景，會(huì)推薦風(fēng)景更美的騎行路線。

四、總結(jié)

可以看到，在摩拜和ofo雙雙E輪融資的情況下，寡頭化格局逐漸清晰，通過(guò)以上分析，可以看到摩拜嘗試在下半場(chǎng)通過(guò)全新的補(bǔ)貼方式和更加精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)方式結(jié)束這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，在共享單車之間差異化越來(lái)越小的當(dāng)下，也許這是一條致勝之道。

期待在推出寶箱車、月卡兩種顛覆式玩法之后，單車市場(chǎng)上還會(huì)有更多新鮮有趣的運(yùn)營(yíng)玩法出現(xiàn)。