縣域旅游火了！透視小地方的“出圈秘籍”

新華社北京5月19日電  題：縣域旅游火了！透視小地方的“出圈秘籍”

新華社“新華視點(diǎn)”記者

縣域旅游火了！在“隴上江南”品西北美食、在西南邊陲打卡“中國最大鄉(xiāng)村圖書館”……近來，每逢節(jié)假日，原先靜謐、安逸的縣城常常變得熱鬧喧嘩，成為社交媒體的“網(wǎng)紅”打卡地?？h域旅游緣何崛起？

越來越多游客把假期交給一個(gè)“小地方”

“沒想到這里早茶如此豐富，而且既美味又平價(jià)。”近期出游的葉女士在被蘇州、揚(yáng)州的“人從眾”勸退后，選擇將名氣沒那么響亮的泰州興化市作為目的地。葉女士說，她在小縣城里發(fā)現(xiàn)了更大的驚喜。

茶園采茶、吃農(nóng)家特色飯菜、體驗(yàn)白馬民俗文化……“五一”假期，來自全國各地的游客在甘肅文縣感受到別樣的江南風(fēng)情。數(shù)據(jù)顯示，文縣共接待游客5.96萬次，其中過夜游客超過1萬人次，旅游綜合收入較2022年同比增長336%。“景色美得分分鐘拍出雜志大片，顛覆我對甘肅的原有認(rèn)知。”廣東游客小浩感慨，景美、體驗(yàn)好，這次旅游選對了地方。

越來越多人把旅行體驗(yàn)交給一個(gè)“小地方”。一方面，這些“小地方”正在努力消解大都市消費(fèi)的虹吸效應(yīng)，另一方面也試圖借助差異化的資源稟賦和區(qū)域特色，創(chuàng)造縣域獨(dú)特的消費(fèi)場景和需求，激發(fā)遠(yuǎn)超本地輻射范圍的消費(fèi)動(dòng)能。

磨豆、壓粉、萃取……5月的浙江省湖州市安吉縣，空氣中彌漫著咖啡香氣。“一口咖啡，消弭了大城市和小縣城之間的距離。”利用周末暫時(shí)“逃離”大城市的上海游客韓杰感嘆道。

作為都市人的“精神充電站”，咖啡館可以下沉到哪里？在安吉，答案是山、田、湖、瀑、林、礦。這個(gè)常住人口約59萬人的山區(qū)小縣城，藏著300多家咖啡館，按人口密度計(jì)算已超過上海。

位于當(dāng)?shù)丶t廟村的一家咖啡館坐落在湛藍(lán)的天然湖水和冷冽的巖石之間，被網(wǎng)友稱為“小冰島”，其前身是處廢棄十幾年的礦山。經(jīng)過一個(gè)年輕團(tuán)隊(duì)的改造，在優(yōu)越的自然風(fēng)光中變身“網(wǎng)紅”打卡地，不到一年內(nèi)累計(jì)接待游客35萬人次，最高單日接待量達(dá)8000人次，為紅廟村帶來600余萬元經(jīng)濟(jì)收益。

縣域正迸發(fā)出強(qiáng)勁的旅游發(fā)展動(dòng)力。《全國縣域旅游研究報(bào)告2022》顯示，2022年全國縣域旅游綜合實(shí)力百強(qiáng)縣平均實(shí)現(xiàn)旅游總收入145.3億元，平均接待游客總?cè)藬?shù)為1326.27萬。在攜程發(fā)布的《2023年五一假期旅游預(yù)測報(bào)告》中，浙江長興、云南芒市、福建平潭等地成為“熱門黑馬地”，旅游訂單較2019年增長了157%。

火爆背后的厚積薄發(fā)

中國旅游研究院副研究員李雪說，盤點(diǎn)這些“小地方”的共性，就是不僅資源富集、環(huán)境優(yōu)美，且綜合配套完善、商業(yè)氛圍濃厚。“縣域旅游指向的并不只是美麗的鄉(xiāng)村風(fēng)景，而是其中蘊(yùn)含的高品質(zhì)生活空間，這恰恰構(gòu)成縣域旅游競爭力的內(nèi)核要素。”

受訪人士認(rèn)為，縣域旅游火爆看似偶然，實(shí)則是厚積薄發(fā)，在做好市場需求調(diào)研、消費(fèi)熱點(diǎn)跟蹤、消費(fèi)心理探測的基礎(chǔ)上，將自身優(yōu)勢放大、拓展的結(jié)果。

——旅游配套服務(wù)體系日漸成熟。甘肅省旅游發(fā)展研究院執(zhí)行院長、西北師范大學(xué)旅游學(xué)院教授把多勛認(rèn)為，近年來一些縣城持續(xù)從基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、數(shù)字科技賦能等方面進(jìn)行建設(shè)，旅游配套服務(wù)體系日益成熟，為縣域旅游熱提供基礎(chǔ)。

“游客的消費(fèi)需求更理性，更看重旅游過程中的舒適度和體驗(yàn)感。”把多勛說，一些傳統(tǒng)熱門旅游城市在性價(jià)比和新鮮度上不及縣城，加上游客對個(gè)性化和參與度的要求越來越高，文化、生態(tài)等資源豐富的縣城便分走一部分客量。

——業(yè)態(tài)升級全方位激發(fā)消費(fèi)活力。今年以來，江西婺源不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和業(yè)態(tài)，音樂節(jié)的火熱現(xiàn)場與婺源油菜花季旖旎的田園風(fēng)光相逢，給這座以“靜謐幽美”聞名的縣城增添了一份熱絡(luò)動(dòng)感。

不僅如此，婺源還著力推動(dòng)鄉(xiāng)村度假旅游提質(zhì)升級，打造一批小而精的民宿和一批小而美的網(wǎng)紅場景，形成白+黑、旅+居、游+學(xué)、動(dòng)+靜、土+洋等新業(yè)態(tài)，成為當(dāng)?shù)芈糜涡聼狳c(diǎn)。

——借力輿論“熱點(diǎn)”平臺持續(xù)引流。電視劇《去有風(fēng)的地方》熱播后，云南大理乘勢而上，深化“有一種生活叫大理”“中國最佳愛情表白地”“去有風(fēng)的地方”等頂流IP，提前研判市場趨勢和游客需求，開展系列主題宣傳引流活動(dòng)；浙江衢州開化則充分挖掘“百萬年薪聘導(dǎo)游”的社會(huì)效應(yīng)，推動(dòng)“衢州有禮·根源開化——開化是個(gè)好地方”城市品牌迅速“出圈”。

未來如何化流量為能量？

縣域旅游“被看見”只是走出第一步。從供需角度來看，發(fā)展還存在諸多制約因素。

一是交通建設(shè)相對滯后。受訪人士認(rèn)為，部分縣還未進(jìn)入“高鐵時(shí)代”，交通便利度不高，未實(shí)現(xiàn)交通圈對旅游圈的激活作用。尤其對于一些山區(qū)縣，旅游交通建設(shè)相對困難，通達(dá)能力較弱，自駕游營地、汽車租賃網(wǎng)點(diǎn)、集散中心、客運(yùn)樞紐“運(yùn)游一體化”建設(shè)滯后，影響游客旅行意愿。

二是承載壓力能力不足。記者了解到，一些西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)的縣城配套設(shè)施不夠完善，無法完全滿足小長假爆發(fā)式增長后的旅客需求。部分西部區(qū)縣干部反映，停車場、衛(wèi)生間日常承接游客“綽綽有余”，但節(jié)日期間面臨“爆滿”壓力。

三是旅游營銷不夠精準(zhǔn)。開化縣文化和廣電旅游體育局黨委書記張國友說，一些政府主導(dǎo)的惠民活動(dòng)具有讓利性，部分商家參與度不高。同時(shí)，“免費(fèi)游”等政策易導(dǎo)致主要景點(diǎn)景區(qū)成為周邊旅行社的“過客”，甚至帶來低價(jià)旅游購物亂象、景區(qū)環(huán)境污染、設(shè)施破壞等不良反應(yīng)。

“縣域單元數(shù)量多、分布散、類型廣，相關(guān)部門應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)對縣域旅游的宏觀分類指導(dǎo)。”李雪建議。受訪人士認(rèn)為，各縣市既要著眼長遠(yuǎn)，科學(xué)規(guī)劃縣域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，又要根據(jù)縣域經(jīng)濟(jì)實(shí)力量力而行。既不能揠苗助長、也不能止步不前，錯(cuò)失打出個(gè)性化、差異化縣域旅游品牌的“時(shí)機(jī)”。

把多勛同時(shí)建議，在規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上打造個(gè)性化的旅游產(chǎn)品和體驗(yàn)，才能可持續(xù)發(fā)展。他建議，各縣市應(yīng)明確自身旅游發(fā)展定位，編修縣域旅游發(fā)展規(guī)劃，對目標(biāo)資源、業(yè)態(tài)、產(chǎn)品、配套服務(wù)等體系綜合部署，在執(zhí)行層面則應(yīng)更適應(yīng)和貼合游客需求，并加強(qiáng)旅游人才資源培養(yǎng)。（記者段菁菁、宋佳、鄭夢雨、朱雨諾、嚴(yán)勇、王紫軒）