貌似公允的"測評"可能是"定制"？市場亂象調(diào)查

新華社北京12月5日電　題：貌似公允的“測評”可能是“定制”？——“第三方測評”市場亂象調(diào)查

新華社“新華視點(diǎn)”記者楊淑馨、尹一如

江蘇陳女士在觀看一名擁有200萬粉絲的測評博主的視頻后，購買了一條連衣裙。沒想到，收到的衣服與視頻嚴(yán)重不符。“視頻里挺括的版型，現(xiàn)實(shí)中卻像窗簾一樣皺巴巴。”陳女士說。

近來，測評市場走熱；與此同時(shí)，一些本該幫助消費(fèi)者“避坑”的測評，卻演變成消費(fèi)陷阱。不久前，中消協(xié)提醒消費(fèi)者理性辨識“第三方測評”信息。

“第三方測評”頻翻車

如今，“先看測評后購物”成為不少消費(fèi)者的習(xí)慣動(dòng)作。中消協(xié)2023年發(fā)布的《“第三方測評”對消費(fèi)者權(quán)益影響調(diào)查報(bào)告》顯示，近八成消費(fèi)者在購物前經(jīng)常會在網(wǎng)絡(luò)上搜尋相關(guān)產(chǎn)品的“第三方測評”。

口紅、零食、手機(jī)、汽車……幾乎萬物可“測”。“第三方測評”本該為消費(fèi)者“排雷”，但一些測評博主在視頻中“偷梁換柱”，讓消費(fèi)者頻頻“踩雷”?！　?/p>

“跟著買了三次踩了兩次雷”“下單的裙子有明顯的污漬”“根本不是同一種布料”……被上述測評博主誤導(dǎo)的陳女士發(fā)現(xiàn)，對該博主的差評并不鮮見。

除了測評與實(shí)物不符以外，有的博主還假測評、真帶貨，用絕對性用詞過度宣傳。

美妝愛好者吳女士說，她近期發(fā)現(xiàn)，一名測評博主通常會在測評各種大品牌后，推薦一款“小眾”的美妝產(chǎn)品；該博主稱，這款產(chǎn)品只要幾元錢，就堪比大牌效果。“看多了才知道，這是借著測評的名義帶貨，帶的貨還是‘三無產(chǎn)品’。”

記者在幾個(gè)社交平臺上搜索“測評博主翻車”“測評踩雷”等關(guān)鍵詞，不少用戶發(fā)帖吐槽觀看的測評博主“恰爛飯”（賺黑心錢），有消費(fèi)者因購買的美妝產(chǎn)品而“爛臉”。

實(shí)際上，虛假測評不僅會誤導(dǎo)消費(fèi)者，也會侵害生產(chǎn)者和經(jīng)營者的合法權(quán)益，擾亂健康的市場秩序。蘇州市中級人民法院不久前披露的一起典型案例，也揭露出“拉踩式”測評的真面目。

蘇州一家電子商務(wù)公司在沒有科學(xué)依據(jù)的前提下，在社交媒體上發(fā)布測評文章，隨意對不同品牌的8款防曬衣的防曬力進(jìn)行對比，其中，評論甲品牌“面料厚實(shí)、發(fā)貨較慢”，而乙品牌則“冰感十足、防曬強(qiáng)”，引導(dǎo)消費(fèi)者選擇某些品牌的防曬產(chǎn)品。

法院審理后認(rèn)為，被告公司測評文章中標(biāo)示的甲、乙品牌防曬衣的防紫外線性能數(shù)據(jù)缺乏科學(xué)性和可靠性，易誤導(dǎo)相關(guān)公眾、影響消費(fèi)者的購買決策，構(gòu)成不正當(dāng)競爭行為。

“定制”批量發(fā)布“造”聲浪

專家指出，在“第三方測評”興起的初期，一批能夠提供實(shí)證數(shù)據(jù)、進(jìn)行科學(xué)測評的賬號確實(shí)發(fā)揮了積極作用，讓消費(fèi)者能夠快速比對產(chǎn)品優(yōu)劣，降低試錯(cuò)成本。

但隨著測評“蛋糕”做大，測評市場“野蠻生長”，測評博主缺乏資質(zhì)、測評標(biāo)準(zhǔn)五花八門等問題也暴露出來。

不少測評賬號的最終歸宿都是帶貨。從事MCN機(jī)構(gòu)運(yùn)營的劉萌（化名）表示，博主通過測評內(nèi)容快速漲粉，然后通過帶貨轉(zhuǎn)化。如此一來，“第三方測評”便喪失了客觀中立的立場。

一條“測評”誕生背后，是成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。

“3萬到5萬粉絲的測評博主，拍攝一條60秒以內(nèi)的原創(chuàng)視頻，價(jià)格在1000到2000元不等。”根據(jù)記者“美妝測評”“萬粉以上”的要求，一個(gè)廣告營銷公司很快給出報(bào)價(jià)，并為記者推薦了幾名測評博主。根據(jù)該公司的報(bào)價(jià)單，按照不同博主的人設(shè)和粉絲量，價(jià)格各有不同，“美妝測評價(jià)格高一些，時(shí)尚類測評則更實(shí)惠”。

除了“定制化”博主以外，測評的內(nèi)容、維護(hù)也能全流程“定制”。某廣告公司工作人員王女士介紹，公司主要負(fù)責(zé)社交平臺的代運(yùn)營，根據(jù)品牌方提供的素材，定制測評筆記。前期提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)，細(xì)化測評內(nèi)容，排期依次投放博主筆記；后期定制評論文案，持續(xù)增加互動(dòng)，助力筆記流量。

在品牌推出新品的節(jié)點(diǎn)以及在電商平臺的購物節(jié)大促期間，品牌推廣需求增大，批量測評內(nèi)容就會“面世”，進(jìn)行刷屏式宣傳。“一般在品牌推廣初期，會優(yōu)先選擇粉絲量較低的博主，通過‘人設(shè)+干貨’‘種草’的測評，更容易引發(fā)網(wǎng)友的關(guān)注和討論。”劉萌介紹。

記者在一個(gè)廣告接單群中看到不少測評招募信息。例如，某洗護(hù)品牌招募測評博主，要求粉絲量達(dá)到千粉以上，預(yù)算在2000元以內(nèi)。報(bào)名頁面顯示，該公司的招募人員設(shè)置了3000人的報(bào)名上限，目前已有740人報(bào)名。

此類測評內(nèi)容通常也會被統(tǒng)一“安排”。例如，某兒童書包品牌測評須由4至12歲的小學(xué)生出鏡，并與書包一同出現(xiàn)在游樂園、海洋館等親子場景；某高端護(hù)膚品牌則要求博主的賬號符合“30歲以上真正貴婦”的人設(shè)，自然植入醫(yī)學(xué)背書。

以測評之名搞推銷或涉嫌虛假宣傳和不正當(dāng)競爭

廣州市律協(xié)電商與物流委副秘書長林媛媛指出，以測評之名行推銷之實(shí)的行為，可能違反廣告法的相關(guān)規(guī)定，涉嫌虛假宣傳。

“在一些商品對比測評中，如果涉嫌商業(yè)詆毀，可能構(gòu)成不正當(dāng)競爭；委托進(jìn)行對比的商家及做比對的‘第三方測評’需要承擔(dān)相關(guān)法律責(zé)任。”林媛媛說。

為規(guī)范“第三方測評”活動(dòng)，制止虛假不實(shí)測評行為，江蘇省近期發(fā)布“第三方測評”合規(guī)指引，對涉及“第三方測評”的普通博主、廣告發(fā)布者、網(wǎng)絡(luò)直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)等進(jìn)行合規(guī)提示。指引規(guī)定，與從事“第三方測評”的個(gè)人簽訂協(xié)議的網(wǎng)絡(luò)直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)，應(yīng)當(dāng)依法合規(guī)提供經(jīng)紀(jì)服務(wù)，加強(qiáng)信息審核與人員教育管理。

行業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)自律。林媛媛指出，商家應(yīng)遵守法律法規(guī)規(guī)定，不以不正當(dāng)?shù)氖侄尉鹑∩虡I(yè)利益，欺騙消費(fèi)者和詆毀商業(yè)對手。對于測評博主而言，應(yīng)堅(jiān)持做科普性質(zhì)的內(nèi)容，對商業(yè)性廣告應(yīng)采取明示措施提醒消費(fèi)者，同時(shí)避免商業(yè)詆毀。

中國電子商會副秘書長林漢鐘建議，平臺應(yīng)當(dāng)構(gòu)建一套全面而有效的管控機(jī)制，設(shè)置測評博主的認(rèn)證和準(zhǔn)入管理機(jī)制以及封禁相關(guān)違規(guī)賬號、限制違規(guī)筆記流量等。同時(shí)，還需建立健全嚴(yán)格的審核把關(guān)機(jī)制和投訴應(yīng)急處理流程，充分利用數(shù)字技術(shù)對“第三方測評”內(nèi)容進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測。

“針對虛假廣告和不正當(dāng)競爭等違法行為，應(yīng)依據(jù)現(xiàn)行法律法規(guī)予以嚴(yán)厲處罰，并明確平臺方與博主在此類事件中的連帶法律責(zé)任，以確保市場環(huán)境的公平與健康。”林漢鐘說。

林媛媛提醒，消費(fèi)者要理性看待測評內(nèi)容，多方了解商品信息，提高辨別能力。對于涉嫌誤導(dǎo)欺騙消費(fèi)者的行為，消費(fèi)者可以進(jìn)行投訴舉報(bào)，維護(hù)自身權(quán)益。