撕掉標(biāo)簽出海的人

2000年9月6日，普利司通CEO小野正俊 (Masatoshi Ono) 前往國會山，參加數(shù)百萬條輪胎被召回的事件問詢。

對于小野來說，這是一次罕見的公開露面。他承認(rèn)自己很緊張，對爆胎造成的傷亡表示歉意，但無法回答事故發(fā)生的原因。國會議員們花了近13個小時，嚴(yán)厲譴責(zé)小野及其公司（日本普利司通橡膠集團(tuán)的美國分公司）。

普利司通之后宣布召回650多萬條輪胎，并最終同美國州檢察官達(dá)成4150萬美元的和解協(xié)議。

劇情隨后發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，通過召回和維修，普利司通發(fā)現(xiàn)這些事故的原因不僅僅是輪胎問題。他們指出，福特探險者的一些設(shè)計缺陷使得車輛在行駛過程中容易被刺破，福特在此次事件中應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。

但這時候，已經(jīng)沒有人愿意聽到普利司通的解釋了。

對比來看，國會問詢經(jīng)歷對美國人扎克伯格而言，則是另一番體驗，所感受到的國會山氣氛與小野天差地別。

如果有心人愿意回看在2018年4月的那場參議院問詢，就會發(fā)現(xiàn)巨大不同，臉書在這場問詢中幾乎出盡了風(fēng)頭。

作為16年大選中被輿論萬夫所指的科技巨頭，面對劍橋分析丑聞與數(shù)據(jù)隱私泄露等問題，國會老爺們幾乎是充滿慈愛地輕輕拍了拍扎克伯格的頭,拋出了一個又一個容易被接住的球。

最高潮部分，來自于一名阿拉斯加參議員給出的送分題：

參議員近乎討好的說到：“臉書是多好的故事啊，從大學(xué)宿舍一路走到現(xiàn)在的全球巨頭，這個夢只會在美國實現(xiàn)。在中國不可能做到吧？”

未解深意的扎克伯格說：“呃，中國也有一些實力強(qiáng)勁的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。”

參議員說：“扎克伯格先生，這個問題，你就應(yīng)該直接回答是，就可以了。”

國會山爆發(fā)出一陣輕松歡快的笑聲。

更深刻的比較，還來自于中國人乃至華裔族群更新近的記憶中，不復(fù)贅述。

這中間產(chǎn)生的對比不能更強(qiáng)烈了：

盡管8000多萬美國人的臉書數(shù)據(jù)被濫用或盜取，參議員們愿意直接給到扎克伯格一個永遠(yuǎn)不會錯的答案來結(jié)束這場秀：臉書是美國夢的化身，是美國創(chuàng)業(yè)土壤結(jié)出來的豐碩果實。

而事后被證明主要是配套車廠的問題的普利司通CEO，從頭至尾被架在火上炙烤的經(jīng)歷，對于一家公司給出了完全相反的答案：普利世通作為一家日本企業(yè)，CEO的日本出身，都決定了這家公司將一直被公眾嚴(yán)厲審視。

臉書，是一家純正美國企業(yè)，而其他人，永遠(yuǎn)不會是自己人。

這一點，永遠(yuǎn)無法改變。

01

出海新路書

曾在美國家安全委員會擔(dān)任中國事務(wù)主任的伊萬·卡納帕提，更是十分直白地，給嘗試全球化的中國企業(yè)畫了一條公共關(guān)系路線圖：

“他（中國公司）可以做這樣的事情：拿到新加坡護(hù)照，在那里注冊企業(yè)，如果他在中國，那就沒有辦法了。如果他想成為一家全球科技公司，那就是這樣。

“你不能兩者兼得。如果你想要中國市場，那就去中國。如果你想去西方，那就去西方。”伊萬說，“這就是我們的趨勢。我毫不懷疑。”

這句話背后反映的，是游戲規(guī)則在過去幾年中的劇烈改變：

在過去20年中，一家中國企業(yè)想要進(jìn)入美國市場，得到美國投資人和公眾的認(rèn)同，最便捷的辦法就是主打自己的中國概念邏輯：

中國有14億人消費市場，經(jīng)歷迅速的城市化，正在崛起的中產(chǎn)階級，在美國已經(jīng)跑通的成型的生意模式。這一切都意味著現(xiàn)在參與這筆投資的資本，將在中國高增長市場中分一杯羹，你只需要Copy2China。

幾乎每一家中國公司都被標(biāo)上了某種意義上的美股對標(biāo)：

阿里巴巴是中國的亞馬遜，瑞幸是中國的星巴克，校內(nèi)網(wǎng)是中國的臉書。貼上中國標(biāo)簽，投資人從幾萬只股票中可以第一時間了解到你。

主打中國市場的公司，將總部遷至中國，把主要的供應(yīng)鏈移入中國，甚至?xí)⒅袊鴺I(yè)務(wù)分拆在香港上市。

著名投資人吉姆羅杰斯的孩子們甚至都在學(xué)習(xí)中文。

這種勢頭在最近幾年中開始消解，一方面的原因當(dāng)然是地緣競爭的烈度的增加，但更重要的是，無往不勝的“復(fù)制到中國”的模式開始摸到了天花板。

以互聯(lián)網(wǎng)巨頭為例，中國的消費互聯(lián)網(wǎng)市場終究有限，在滲透率達(dá)峰的情況下，很多公司已經(jīng)都沒辦法支撐想象中的龐大估值。在博弈存量市場的情況下，更多的企業(yè)陷入了瘋狂的中國市場內(nèi)卷。

在外資投資人眼中，內(nèi)卷和出海的估值體系互為鏡像，恰如曾經(jīng)炙手可熱的中國概念標(biāo)簽和今天的撕標(biāo)簽趨勢形成了完美的映射：

今天的中國企業(yè)想要講通全球化的故事，想要進(jìn)入美國消費市場，更重要的是，登陸美國資本市場，需要做的事是跟過去20年完全相反的事：

竭盡全力，去中國化。

02

撕標(biāo)簽的人

實際上，很多今天出海取得驚人成功的公司，在去中國化這件事上表現(xiàn)的嗅覺驚人，很早就開始了行動。

以今天炙手可熱的希音為例，這家快時尚公司僅用幾年時間，估值就沖上了千億美金，開始了全球化天下布武的進(jìn)程。

美國資本看好的原因之一，是今天的希音已經(jīng)沒有太多中國痕跡，在任何公開材料上，都很難看出這家公司跟中國市場早前的顯著關(guān)系。

事后看，希音的全力出海和另一件事形成了一體兩面——在撕去中國標(biāo)簽這件事上，行動力同樣驚人。

回看歷史，希音很早就開始嘗試，在外資VC的支持下，將自己身上的固有標(biāo)簽一條一條的撕掉：

首先，在2022年，希音的全球總部遷往了新加坡。

在新加坡設(shè)區(qū)域總部并不鮮見，東南亞在任何中國科技公司眼中都充滿了吸引力；2020年以來，中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴、字節(jié)跳動、騰訊，以及愛奇藝先后宣布在新加坡設(shè)立區(qū)域總部。

但希音，是唯一一家將全球總部從中國直接遷到新加坡的獨角獸公司。

在新加坡為數(shù)不多的獨角獸名單中，這樣的舉動顯得異常扎眼：與其他總部在新加坡的獨角獸公司，希音的估值是唯一一個摸到千億美金門檻的，而其余的新加坡獨角獸公司估值都停留在30億美金這個數(shù)量級。

撕掉標(biāo)簽的希音，成了新加坡小小城市里中陌生的龐然大物。

事實上，在SHEIN少見的對外公開采訪中，也是稱自己是“亞洲企業(yè)”。它繼承的，也是“亞洲文化”。

其次，就在同一年，希音創(chuàng)始人許仰天也已獲新加坡永久居民的身份。而據(jù)新加坡的政策，在成為新加坡永久居民兩年后，將有資格申請新加坡國籍。

總部設(shè)在新加坡，以及本人獲得新加坡永居身份的一個重要客觀結(jié)果，是作為新加坡企業(yè)的希音，無需遵守中國證監(jiān)會在2023年2月17日發(fā)布的《境內(nèi)企業(yè)境外發(fā)行證券和上市管理試行辦法》和5項配套指引，自然也就不會出現(xiàn)在證監(jiān)會的公示名單上。

第三，在供應(yīng)鏈問題上，希音去撕標(biāo)簽的力度更是驚人。

資本眼中，希音這種繼續(xù)依賴中國供應(yīng)鏈的模式，然后將成品跨越大洲大洋運到拉美倉庫，再解決當(dāng)?shù)氐奈锪髋渌蛦栴}，會在包裹入關(guān)的流程之上額外增加配送的成本。

重塑供應(yīng)鏈，對希音來說，是一個重要選擇。

在采訪中，Shein集團(tuán)全球地區(qū)副主席Marcelo Claure直白給出了希音供應(yīng)鏈重塑的路線圖：

“（中國制造）模式?jīng)]有任何道理，一件襯衫在半個地球之外制造完成，然后發(fā)送到這里（巴西），在物流上花掉的時間比在工廠生產(chǎn)出來花掉的時間還多。”

用 Claure 本人的話來形容，“這種折騰的做法毫無意義”。

從各個角度說，劍指全球快時尚之王的希音，無論是創(chuàng)始人的中國身份，還是希音的中國總部，或是希音的中國工廠，都已經(jīng)是一個確定的持續(xù)折舊的資產(chǎn)。

事實上，給出這個路線圖的Claure，也有十足的權(quán)利為希音做出點撥：他是克勞爾集團(tuán)（Claure）的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官，克勞爾集團(tuán)是一家價值數(shù)十億美元的全球投資公司，涵蓋多個高增長領(lǐng)域，包括科技、電信、媒體、房地產(chǎn)、能源轉(zhuǎn)型和體育。他還是拉丁美洲首屈一指的增長股票基金B(yǎng)icycle Capital的執(zhí)行主席和管理合伙人。

很多人指出，曾任軟銀高管的Claure，從拉美地區(qū)總裁升為全球副主席，希音很有可能將進(jìn)一步加快去中國供應(yīng)鏈化的腳步，VC資本在背后的指點依稀可見。

很快，消息傳來，希音將利用從紅杉中國和穆巴達(dá)拉等投資者募集的20億美金（約人民幣140億元）資金，進(jìn)一步在墨西哥建廠，作為公司在中國以外的其中一個制造中心。

在這之前，希音已經(jīng)宣布計劃未來幾年在巴西投資7.5億雷亞爾（約合1.489億美元），建立一個制造商網(wǎng)絡(luò)。2023年10月22日，SHEIN宣布加速巴西本土化進(jìn)程，與巴西12個州330家供應(yīng)商和物流服務(wù)商簽署了合作伙伴關(guān)系。

今年4月，SHEIN宣布計劃未來幾年與當(dāng)?shù)?000家服裝制造商建立連接、形成供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，到2026年底，SHEIN巴西約85%的銷售額應(yīng)來自當(dāng)?shù)刂圃焐毯弯N售商。

在歐洲市場，Shein在2022年在土耳其尋找本土制造商，其最大供應(yīng)商辛巴達(dá)也前往伊斯坦布爾建廠。其計劃是，從中國進(jìn)口原材料，在土耳其生產(chǎn)，將商品存放在波蘭倉庫。

在希音的全球計劃中，中國最終只會保留原材料基地身份，希音的中國區(qū)幾乎已經(jīng)淡的看不見。

公開資料看，希音在中國區(qū)只有三個正在運營的業(yè)務(wù)：廣州供應(yīng)鏈管理團(tuán)隊，南京運營投放中心，深圳個性化算法團(tuán)隊，以及一個正在組建的上海營銷團(tuán)隊。

從某種意義上，和扎克伯格在國會山的經(jīng)歷一樣，許仰天接受了支持他的資本給出的一切解法，在好學(xué)生許仰天眼中，撕標(biāo)簽，是一道送分題。

03

等待上岸

剝離中國標(biāo)簽，對于嗅覺驚人的資本來說，從頭到尾只有一個目的：希望將千億美金估值的希音送到美國資本市場，完成臨門一腳，IPO。

在通向美國資本市場的IPO招股說明書中，我們找不到任何跟中國相關(guān)的關(guān)聯(lián)。這道撕標(biāo)簽的題，已經(jīng)做到了極致。

不過，本文開始發(fā)生在Tiktok身上的熟悉一幕又開始重演：

在今年八月，美國美國16個州的總檢察長致函美國證券交易委員會（SEC），要求SEC在希音潛在的IPO之前，對其中國供應(yīng)鏈進(jìn)行審查。

在這些老謀深算的檢察官眼中，希音的舉動，更多只是一種來自異國企業(yè)的主動洗白。這些檢察官不想聽到希音的解釋，正如國會議員們不想聽到小野的辯護(hù)一樣。

行內(nèi)人都很清楚，赴美IPO過程中遭遇這種審查，未必會對希音IPO實質(zhì)產(chǎn)生任何影響，但這中間產(chǎn)生的阻力就足以讓這場IPO的過程異常漫長，以至于讓意向投資者望而卻步。

無論是最終破發(fā)，還是上市時間延長，或是更換上市地點，背后推動美國監(jiān)管打中國牌的目的就都達(dá)到了：

無論撕掉多少標(biāo)簽，在高管團(tuán)隊放進(jìn)多少西方面孔，供應(yīng)鏈全面去中國化，希音兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，在美國監(jiān)管眼里，希音是一家中國企業(yè)，無論它撕掉多少標(biāo)簽。

希音，終歸不是自己人。

此刻的希音并不是無路可去，他還可以去英國。

事實上，從之前的蛛絲馬跡也不難看出，希音對于美國上市的困難程度早有預(yù)期，今年10月30日，希音宣布收購英國時尚零售集團(tuán)星獅集團(tuán)（Frasers Group）旗下快時尚品牌Missguided。

任何人都不難看出，這筆投資的實質(zhì)，是為了一旦在赴美失敗之后，登陸英國資本市場，更像另一份“投名狀”。

此刻的許仰天，已經(jīng)傾其所有。

剩下的都是命運。

04

誰才是自己人

一個很少有人注意的細(xì)節(jié)是：

2018年，在扎克伯格領(lǐng)教了國會問詢的威力之后，臉書的政治游說開支直接翻倍。

（臉書游說開支 2018大漲）

很多跡象都表明，中國科技公司在北美遭遇的極大壓力，與他的競爭對手臉書的政治游說活動有極大關(guān)系：

扎克伯格將接二連三登陸北美，用戶增長驚人的各家中國科技巨頭，視為臉書的最大敵人，在華盛頓動用了自己全部的資源力量，推動了對中國社交網(wǎng)絡(luò)公司在北美運營的封殺法案，來試圖減輕臉書競爭壓力。

而能夠推動整個國會山的力量，在華盛頓當(dāng)下語境中，“誰才是自己人”顯然是最容易打出的一張牌：

無論如何做好安全舉措，中國科技巨頭，都不會是“自己人”，都不會是美國夢的一部分。而臉書則永遠(yuǎn)是哈佛宿舍誕生的全球巨頭。

對于前仆后繼嘗試赴美的中國獨角獸們，這一舉措給出的信號是非常直白的：無論你怎樣從自己身上撕掉中國標(biāo)簽，國家之間競爭最終都會以一種非常直白的形式出現(xiàn)在你面前。

另一個頗為令人玩味的細(xì)節(jié)是，在2021年，臉書游說的開支，已經(jīng)雄踞科技公司游說開支前兩名，而另一個是零售巨頭亞馬遜，這兩家的政治游說開支，是第三名微軟的兩倍以上。

與之對應(yīng)的是，美國已經(jīng)是是希音最大的市場之一。

英國歐睿國際咨詢公司估計，希音去年在美國的銷售額達(dá)80億美元。這表明，美國約占該公司商品交易總額(即已成交商品的總金額)的四分之一。

今天的希音與亞馬遜的關(guān)系，恰如全力出海的中國科技巨頭與臉書的關(guān)系一樣：來自中國的新貴，在美國本土構(gòu)成對全美老牌互聯(lián)網(wǎng)超巨的挑戰(zhàn)。

從亞馬遜和臉書等量齊觀的游說開支，我們已不難推知此刻盤亙在貝索斯腦海中的應(yīng)對方案，與臉書對中國社交巨頭的打擊相去不遠(yuǎn)。

而此刻，希音登陸美國資本市場遇到的政治阻力，16個州檢察官一同發(fā)聲尋求關(guān)注的巧妙時間點，或可作為這種應(yīng)對方案的完美注腳。

盡管做了無數(shù)努力，但面對SEC可能完全不知時長，不知后果的供應(yīng)鏈審查，希音和背后的VC應(yīng)該還是能聽出這件事的弦外之音。

在美國輿論和監(jiān)管眼中，亞馬遜，是一家純正美國企業(yè)，而希音，則永遠(yuǎn)不會是自己人。

這一點，永遠(yuǎn)無法改變。無論撕掉多少標(biāo)簽。

作者：錦緞